設計師要懂的“產品導流”背后知識點。

47天前發布

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設計師不僅要低頭畫圖,也要了解“圖”背后的邏輯和需求本質 。嗯,下面用直白的語言跟大家聊一波相關知識點。



說到產品導流,大家都不陌生。



身為設計師,應該經常聽到產品同學提需求:“在這里給XX功能加個入口吧”,“這個宣傳新產品的banner可以再大一些嗎”,“這個場景可以宣傳下我們的新功能誒”…


很多設計師在不了解背景的情況下往往內心是排斥的,心想怎么老是在犄角旮旯里加這么多小廣告啊,都不關心用戶體驗的嘛,balabala...



但是有誰在吐槽時,深究其背后的原因呢,舉起小爪子讓大牙康康。比如:什么是產品導流?為什么需要產品導流?它有哪些的形式?如何做效果好又能兼顧產品體驗呢?



最近正好在搞相關的事情,所以擼一篇文章,分享一波相關思考。





什么是產品導流? 



“產品導流”指的是:一款產品采用某種形式,增加對另一款產品/功能的曝光,使自己的用戶群體(流量)去使用或探索另一款產品/功能。



眉頭一緊,感覺上面的描述有點拗口,善良的牙嘗試著用大白話,把導流和被導流的關系,分為兩種形式解釋下:1.父子關系;2.兄弟關系。


1.父子關系


畫風是:“爸爸,大腿借我一抱吧”,比如:“抖音”里增加“多閃”入口,“微信”里增加“微視”入口,通過自家體量大的產品(爸爸)給自己導流。



2.兄弟關系


畫風是:“外面環境惡劣,是好兄弟,就互導一下吧”,比如:京東的會員可以享受愛奇藝的會員福利,同輩之間互相導流。



所以,這么說就好理解什么是產品導流,和它們之間的關系了吧。






產品為什么需要導流? 


產品之間導流的目的,大致分為兩種:1.獲得新增;2.企業生態。




1.獲得新增



試想你費勁巴拉的搞了個新產品,沒人知道,也沒人來用,就算你產品做的再妖嬈,是不是也白搭,更不用說后續的商業變現之類的。


所以,這個時候如果你有一個相對成熟的產品(爸爸)大腿,讓它給你導流,實現一波冷啟動,是順利邁過第一個坎兒的手段。


當然,在目前激烈的競爭環境下,不僅是新產品需要導流,擴大規模和獲得新增流量,是每一個互聯網企業里產品或運營同學OKR中必不可少且另他們頭禿的一項指標。



所以,不管是新產品,還是相對成熟的產品,都需要通過導流的手段,來獲得新增用戶。





2.企業生態


“產品導流”除了為了獲得新增,還有就是為了企業生態的體驗閉環。


做成一款產品的公司很牛逼,但是如果能夠持續做出一系列牛逼產品的公司,一定有成功的基因,或者有一套做事兒的邏輯。


比如:亞馬遜的飛輪效應,要想形成飛輪,打造自己的生態,業務上就得有自己的閉環,并且閉環上的每一個步驟都可以為其它步驟助力,其次就是以第一個飛輪作為根據地,拉動周邊其它業務,形成第二個或者更大的飛輪。


這個時候,就需要各個業務線之間的互通及聯動(互相導流)了。






比如,阿里也是在打造自己的生態,產品之間相互賦能和聯動,一旦建立起來這些基礎設施后,壁壘和護城河就非常堅固。



整體來看,“產品導流”不僅有助于新產品獲得冷啟動,還有助于相對成熟的產品擴大規模,同時從整個企業生態來看,矩陣產品的互相導流,協同發揮優勢,也有利于打造體驗閉環,建立企業壁壘。





產品導流的形式有哪些? 



目前,市面上導流形式大致有以下幾種:1.場景化導流;2.會員制捆綁;3.固定入口扶持;4.廣告位推薦。


1.場景化導流


場景化導流,翻譯成大白話就是,讓導流的過程更加無縫銜接。


這種做法,能兼顧用戶體驗,同時對導流量也更有利,一般用于“功能”層面的互通。比如,用戶正好需要XX產品或功能,你見縫插針的增加導流入口,同時功能和設計元素也跟母產品保持一致,這樣用戶不會覺得干擾或反感。


類似這種做法的產品比如:QQ&微云,抖音&剪映;視頻號&公眾號...



QQ&微云


我們用QQ聊天時,好友之間總會有一些分享文件的行為,有“分享”就有“接收”,有“接收”就有“保存”的訴求,在這種場景下,QQ聊天頁面里用戶長按當前“文件”,就可以將文件保存到“微云”上。






除此之外,QQ首頁點擊左上角的側邊欄,能看到一列與“我”相關的功能入口,其中有一項是“我的文件”,點擊進去后就能看到“我”在QQ里消費過的歷史文件。


同時還有“微云”小程序的入口,點擊直接跳轉至微云小程序(做的很服帖,跟自體脂肪填充似的,導流過程不會讓用戶感到突兀)。




除此之外,微云作為基礎的云存儲能力,也在跟騰訊系的QQ音樂互通,滿足用戶將下載的歌曲保存到“微云”。





這么做,不僅滿足了QQ音樂用戶的存儲訴求,還提升了QQ音樂的登錄率(用戶想要使用音樂網盤,必須先登錄),同時增加了QQ音樂用戶粘性(用戶一旦在一款產品上存下自己的東西,就會存在遷移成本),最后還為微云帶來了新增用戶(更多QQ的用戶使用微云進行存儲),擴大其規模。


這樣的互通/導流手段,就實現了產品間1+1大于2的效果。





抖音&剪映


刷抖音的兄弟們應該經常見很多視頻下面有一個小標簽,叫“剪映-抖音出品”(意味著博主的那條短視頻是用剪映做的)。


很多人看到好玩好看新奇的短視頻,都會覺得真香我也要剪同款,因此抖音就是這種恰到好處的投喂給你,點擊標簽,直接跳轉到下載頁,如果已經安裝了的用戶,可以直接進行剪同款。




抖音不僅送你出去,還負責接你回來,一條龍服務給你安排(導)的明明白白的。


比如,當你剪輯完成后,就引導你回抖音里分享,畢竟他們不希望你剪完之后保存到本地然后美滋滋去競品(快手之類的)分享吧。





他們的目的就是,不管你怎么折騰,也逃不出我大字節的手掌。


包括,最近的視頻號,發完視頻號還能附帶公眾號的鏈接,高頻帶低頻,通過公域流量,幫助作者往私域導流(順便做個廣告,快去關注我的視頻號:大牙兄,哈哈哈)。





所以微信現在的導流方式是:視頻號能夠鏈公眾號,公眾號能夠掛小程序,小程序又能開直播,直播又能去變現。


整體來看,場景化的進行導流,更適合“功能”層面的互通,滿足用戶和企業的訴求,還平衡了產品體驗,相對更加絲滑。





2.會員制捆綁


會員制捆綁,已經成為互聯網常見導流+變現的方式了,指的就是用戶在你這買了會員,在別的合作產品里也享有它們的特權福利。利用用戶“愛占小便宜”的心理,產品間互相導流。


比如我們常見的方式有:88會員、聯合會員...

88會員


開過88會員的同學舉個爪!好,放下吧,反正我也看不到。


88會員算是阿里生態體系的重要布局了,也就是你開通了88會員,阿里系的很多產品你可以劈著叉去用,而且很劃算。


比如,餓了么會員每年108元,蝦米每年128元,優酷每年也差不多180元,還不算其它的,這些價格在用戶心中已經是錨定價格,加到一起怎么著也大1000了吧,跟88元一比,穩賺不賠??!






我們來看看88會員里包含什么,各種阿里系的七大姑八大姨的產品都包含進去了,從吃飯、購物、娛樂、旅行再到看病,生活里的方方面面都包含了。





所以,我身邊的人開了88會員后,畫風是這樣的:明明想用QQ音樂聽歌呢,不!我是88會員!我要去用蝦米!明明想用美團點個外賣呢,不!我要去餓了么!明明我想去愛奇藝看看視頻呢,不!我要去優酷看?。ú贿^他們如果想看“淡黃色長裙蓬松的頭發”還是得去愛奇藝)。


可以看出,阿里用這套會員體系,把用戶死死的框在(導流)自己的產品矩陣中了,產品群們被自己爸爸carry的明明白白的。





聯合會員


聯合會員跟上面說的88會員有點類似了,只是88是自己企業內產品的互相導流,而很多聯合會員是跨公司,跨界整合資源。

比如,京東的PLUS京典卡,就是跨公司跟別人合作,有和騰訊視頻、酷狗音樂、喜馬拉雅、攜程、愛奇藝的聯合會員。





其實也能看出,京東和其它產品這么搞,也是對阿里系的反擊,沒有爸爸,只能兄弟之間互相導流,抱團取暖,一致對外了。



3.固定入口扶持


固定入口扶持,一般出現在規模較大的平臺級產品上,它們利用自己的流量優勢,在固定位置給自己的子孫/兄弟產品們導流。


扶持下一代,努力做到子又生孫,孫又生子,子子孫孫無窮盡也。



比如:淘寶、支付寶、美團,在首頁金剛位給自己企業相關產品導流,同時也補足/豐富自己產品的其它場景。






比如,各家的小程序,也是相對固定的入口給自己的產品或第三方產品進行導流,完善自己的產品生態。






4.廣告位推薦


廣告位推薦的導流方式應該是大家非常熟悉的了,它區別于上面的導流方式的核心點在于一般是產品/活動的介紹,引導安裝之類的,形式大致分為:閃屏、 banner、角標、feed流...




閃屏

閃屏指的是用戶在使用產品時,打開的第一個啟動頁。


用它進行導流的優點就是全屏沉浸展示,用戶的目光就聚焦到這里了,但缺點是:時間短,如果在短時間內傳達不清晰的話,很容易一閃而過,錢就白花了。



所以,閃屏的導流,最好找重疊用戶較高的產品,比如,在汽車之家閃屏投個刮胡刀啊,在親寶寶閃屏投奶粉啊之類的,用戶在短時間內好接受好理解。


投放越精準,對產品體驗和對廣告主的導流效果越好。





角標

角標導流這種形式,在電商類平臺搞活動的時候經常見,各種小角標紛紛出來拉客,角標的著陸頁一般都是活動H5類型的居多。




這種形式的優點在于能夠一直常駐,不像閃屏,閃一下就沒了,它只要用戶不手動關閉就一直在這杵著。


但對于設計師的挑戰就是,如何在小小的區域里,把被導流的產品/活動核心利益點傳遞清楚,吸引用戶點擊。

而且,這種形式也要謹慎使用,如果亂八七糟的飚小角標也挺傷害體驗的。





Banner


Banner位的導流大家更常見了,一般都是自己家產品/業務,夾雜著第三方廣告推廣,無限輪播著進行導流,大家都太熟悉了,我就不啰嗦的說了。





Feed流


一般資訊類或者社區類產品,喜歡用這種方式進行導流,因為用戶在其產品上的核心操作就是擼Feed。


所以,擼著擼著給用戶投喂一個通過算法推薦的廣告,然后再把廣告包裝成跟Feed內容很相近的設計,吸引(pian)用戶點進去,從而進行導流。


比如: 知乎、最右、百度、頭條 ...




不得不說第二張“最右”的推薦內容,讓我不禁撫摸了下自己的胡子。

不過除了最右給我推“大胸妹子”,百度給我推“游戲”,頭條給我推“汽車”,難道在他們的算法中,我是個油膩中年男???


看來他們的人工還不夠智能,機器還得再學習學習,大牙對你萌hin失望。





總結  


總的來說,“產品導流”不僅有助于新產品獲得冷啟動,還有助于相對成熟的產品擴大規模,同時從整個企業生態來看,矩陣產品的互相導流,協同發揮優勢,也有利于打造體驗閉環,建立企業壁壘。


形式大致分為:1.場景化導流,無縫銜接式的體驗,讓用戶在產品功能間絲滑的流轉;2.會員制捆綁,低價獲得跨產品福利,利用用戶占小便宜的心理跨界導流;3.固定入口扶持,平臺型產品常用手段,豐富自己產品場景又能給自己小弟帶流量;4.廣告位推薦,靈活可配形式多變的導流方式(閃屏、 banner、角標、feed流)但搞不好很傷用戶體驗。



但是,不管什么導流形式,導進來的用戶,只有看到滿足他們訴求和預期的著陸頁才是最關鍵的,不然就算給你再大的流量入口,用戶搞不明白該走還是會走。


同時,也不能為了導流而不分場景的尬導,這樣很容易傷害原有產品的用戶體驗,撿了芝麻,丟了西瓜。


希望這篇文章對你了解產品導流,有一丟丟幫助。





作者:大牙,百度用戶體驗部資深設計師。微信公眾號:大牙的設計筆記。

本文由 @大牙 原創發布于站酷。未經許可,禁止轉載。




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