交互問答 | 產品設計的稀缺性 & 截圖功能 & 分頁與無限滾動加載差異

46天前發布

原創文章 / UI / 觀點
呆總丶 原創,如需商業用途或轉載請與呆總丶聯系,謝謝配合。

通過交互思維,從常見功能模式梳理產品設計的底層邏輯。

通過讀者提出的三個問題,我們從交互設計的角度來聊聊它們的底層邏輯。


稀缺性的正反價值


讀者提問:

呆總,有什么心理學或經濟學的概念是在產品設計上也被沿用的?


當然有,比如稀缺性。


讓我們從你的生活小故事開始講起。


在某個餓著肚子的下午,你走進一家超市,想要買桶泡面充饑,但是各式品牌與類型的泡面讓你應接不暇,于是糾結起來,正猶豫不決中,一款所剩無幾的泡面在茫茫商品中跳進了你的視野,不禁心中竊喜,“沒錯,就是它了!賣得這么好,味道一定不錯~”。


回到家里,你一邊吃著泡面一邊刷著手機,突然看到了節假日商品促銷的廣告,于是打開了購物車,果然每件商品上都赫然標著今日滿減的紅字,讓你蠢蠢欲動,之前嫌貴的商品突然在今天有了剁手的理由。不僅如此,其中你的最愛竟然顯示庫存緊張,如何能忍,趕緊結賬下單,在付完款的最后一刻,你終于松了口氣并開始暗自慶幸自己的英明決策。


這時,你的舍友突然推門而入,迫不及待地告訴了你她偶然得知的一個八卦消息,之前從未聽聞的你感到激動不已,能夠獲得鮮見的信息讓你感到無比地滿足,兩人就此事展開了激烈地討論....


以上。


就像故事中描繪的那樣,我們的生活就是由這些瑣碎的片段重復構成,在無數個場景中,我們做著自覺或不自覺的思考和判斷,它們影響著我們的感知,主導著我們的行為。其中,稀缺性就是我們估值的必要條件和決策的重要基礎,那些熱銷的商品、限時的促銷和不為人知的秘密喚起了我們內心的需求與渴望,催促著我們去行動。在設計產品功能時,產品人員也總是會刻意營造給用戶一種稀缺的感知來突出其價值,以引導用戶進行點擊、瀏覽、購買等一系列行為。


稀缺的分類


總的來說,我們對稀缺性的利用大致體現在三個方面:時間、產品、信息。


時間的緊迫感。


這一點經常應用在電商產品中,比如特定節日內的商品限時優惠、搶購活動等等。對時間的限制能夠傳遞給用戶一種緊迫感,暗示他們盡快購買,從而減少他們的決策時間,達到促銷的目的。

產品的缺失。


我們經常能在電商產品中看到商品庫存的數量,特別是當庫存較少時,能起到刺激用戶的購買欲望。谷歌早前在發布線上郵箱的時候也充分利用了類似的手段,因為個人測試版的郵箱受技術的限制,不能為每個人開放足夠大的儲藏空間,于是他們采用了「邀請制」來推動這項服務,結果非常有效。


當你成為了其中一員,就能夠再邀請 2-3 個朋友,這項服務的「供應不足」在推薦系統的支持下得到了病毒式的傳播。類似的,知乎早期也利用了邀請的方式去幫助自己獲得初期的忠實用戶,產品的不易得性反而讓人更看重它,間接提高了產品的價值,達到了意想不到的效果。


再比如部分商品「限購 2 件」,會讓用戶產生再買一件的念頭 —— 其實原本就只想買一件。


信息的限制。


因為我們總是假定少的東西更具價值,所以對于審查和限制我們獲得信息的動作尤為敏感,我們更渴望得到那些被禁的隱秘信息而不是唾手可得的信息。這種稀缺性所起的作用甚至比法律還要強,我們會本能地認為它更有說服力。這也是一些新奇罕見的消息更容易傳播的原因之一,得到不常見的信息能夠使人享受到額外資源的優越感。一些媒體恰恰利用了這一點,常通過夸張的新聞標題去抓住人們的注意,試圖擴大其影響力。


或者一些特權(虛擬)商品,譬如 VIP。就是提供給用戶部分信息,再告知用戶 VIP 權限更高,能獲得多有「價值」信息,誘導購買。


稀缺作用的原理


天然的,出于原始的不斷追逐獵物、獲取資源的本能,我們總是格外珍惜稀缺資源,并認為它們更具價值。稀缺性在一定程度上鼓動了我們內心貪婪的欲望,除此之外,我們還有「喜歡走捷徑」的弱點,同時「厭惡失去」。


一方面,當事物很難被獲取的時候,我們通過易得性進行快速的價值判斷,遵循這樣的方式我們總能高效地做出決定。

另一方面,我們討厭失去選擇的自由,所以常傾向于快速地決策來留住一些東西,甚至想要得更多。

雖然我們的這些本能,在幫助我們快速行動,但卻不一定會做出最適合自己的選擇。畢竟人的判斷大多偏向于主觀,一些用心不良的企業,可能會利用它讓一些人做出錯誤的決定。


稀缺作用的條件


相比于一些錯誤所導致的稀缺,比如最近由于豬瘟造成的豬肉供應量的減少,在有限資源的競爭中由社會需求導致的稀缺能夠發揮更強的效應,零售商早已充分洞悉了我們的這種傾向,所以常告訴我們產品正在熱銷當中,應盡快購買。這不僅是社會認同在發揮作用,即我們認為其他人認同的產品是好的,而且我們正參與到產品的競爭當中。

稀缺原則的應用焦點在于利用緊張的時間或者強調某些東西未來的不可得性,防止用戶花很多的時間做出決策,推動用戶馬上做出對商家有利的決定。如果給人們這個世界上的所有時間去做出決定,他們要不花上所有的時間,要不根本不做決定。


通過應用稀缺性的技巧,可以從根本上迫使人們采取對策。人們在稀缺性原則的壓力下反應更快,因為他們害怕永遠失去機會。稀缺性使得他們優先做出決定,所以這些決定相比無限制的決策變得更重要,更緊急,更被需要。


但是僅僅告訴人們他們將要獲得的利益是不夠的,如果他們選擇你的產品或者服務,你還需要指出其特別之處以及被放棄時的成本。

??思考


文章從對稀缺的分類,原理,以及被滿足的條件,聊了人們在面對稀缺資源時的心理行為。


要知道,對數量的感知不僅僅在于我們了解了這一基礎的信息,重點在于我們如何理解并做出反應。在這個被越來越多的信息包裹的世界里,我們有了更多決策的參考、行動的依據。但是我們仔細去看,會發現所謂豐富的信息也都是過濾后的結果,設計正在利用人們對信息的認知去實現價值,很難說這是一種操控或者是迎合。


產品可能會利用「時間稀缺性」來推廣對時間敏感的商品;利用「產品數量稀缺性」讓用戶意識到庫存危機;利用「信息稀缺性」來營造出功能受限的特性。


時間、產品、信息的稀缺放大了人的欲望,也暗合了人的焦慮和期待,以至于讓稀缺性的價值處于正反兩端。

雖然稀缺性已經被大多數產品玩爛了,但是設計師也應該去理解其背后的邏輯。


類似于:我只選擇我需要的,而我需要的,可能只是被操控的結果。



截圖功能二三事兒


讀者提問,我覺得還挺有意思的:

呆總,想問下各個產品「截圖」功能的差異在哪兒?截圖功能有帶給用戶什么樣的驚喜么?

看完后想到一個問題:為什么用戶在使用產品的過程中需要截圖?即截圖的目的?


截圖這個功能,跟日?,嵤聮煦^得緊兒。


比如遠處出現了彩虹,指著喊,哇,彩虹;之后想著也給遠在他鄉的朋友看看,拿出手機拍了張照片,發過去了;接著在群里討論,大家都在贊嘆,個別抖機靈還整出了幾條段子,想著截個圖分享到朋友圈,也給大伙樂樂。


于是在社交產品里,就有社交產品的截圖訴求,而各類產品,也基于各種各樣的場景,有了各自的截圖功能。


截圖確實可以更準確地表達難以用文字表述的內容,譬如「我朋友發微信跟我說」的感染力肯定沒有直接發截圖來的強。


而隨著場景的多樣化,截圖需求也變得和以往不同,大家不再只滿足于默認的截圖功能,為了滿足人的個性化需求,不同平臺根據不同的用戶訴求,創造出更適用于自個兒平臺的截圖功能。


以至于連現在手機里的相冊,都會發現很大一部分圖像根本不是照片,而是屏幕截圖。


包括我經常還會用到電腦上的屏幕截圖功能,通常是依附于 QQ 或微信的截圖工具,會發現有時候人們打開電腦的第一時間去打開 QQ 和微信,并不是為了接受或發送信息,而是為了截圖。


QQ PC 版的截圖功能已經很強大,甚至可以識別圖片里的文字,進行修改、復制、下載,下載是將圖片和文字分別保存為 jpg 和 txt 存放到文件夾,方便用戶使用。

在微博與 Twitter 還限制每條信息在 140 字以內的時代,很多人為了能夠多發一點文字,就把文本寫到圖片里截圖,然后再發出來,就為突破 140 字的限制。截圖似乎成了互聯網時代必不可少的非常規性功能,從而上升到了更高層級的體驗需求。


包括 iOS 升級至 11 到現在的 13 后,比起之前的版本,截屏功能做了相當大的優化,在原來的基礎上可以對圖片進行涂畫、標記,自定義保存等。而且還可直接分享。


于是,一些產品通過系統的截圖功能,來豐富用戶在產品中的使用場景,譬如在支付寶、攜程這類產品中截圖,會默認將圖片編輯為「問題反饋」,可以直接向平臺反饋使用過程中出現的問題或者提出相應的建議。

在這樣的場景下,產品可以通過用戶提出的產品建議、提交的功能 BUG 等,建立良好的用戶反饋機制,以助于產品上線后更便捷的了解用戶反饋的聲音,及時地調整產品策略,從而進一步完善產品用戶體驗,提高用戶滿意度。

而在淘寶、豆瓣、小紅書等這類產品的具體商品內容頁中使用截圖功能,會自動出現分享彈窗。這種形式在于截取當前界面顯示的內容,生成圖片,并在圖片底部帶上分享位置,最后將圖片分享出去,更加有利于內容的傳播。通常會在電商或知識/教育類產品里見到。

更有甚者,如下圖的淘寶分享,可識別你手機上安裝了什么軟件,右邊是沒裝 QQ 的情況,左邊為同時按照 QQ 和微信的情況,以判斷你能分享的渠道。

這些產品利用系統截圖功能,豐富了產品的使用情況,在提升體驗的同時,也達到了各自的商業目的。


但以上這些并不是截圖的所有用例。在一些工具類產品里,截圖功能還被豐富到了一屏之外。


比如,我在出門之前,知道自己可能會因為流量不夠,或者網絡連接不暢(沒有 WiFi),導致沒法實時使用地圖產品,那么我通常會拍一些屏幕截圖好讓自己在出現上述情況時,還能有辦法知道路線。


例如我用高德地圖選擇公交/地鐵時,會在右下角位置出現一個「截圖」按鈕,點擊之后會將全部路程展開保存至相冊中,就算退出 App(或者在無網絡的情況下)也不影響出行。

長截圖,比起默認截取當前屏幕的圖片,在這樣的場景下顯得更為實用。


除此之外,手機 QQ 對話框也可以截長圖,截圖內容還可以間隔選擇,隱藏昵稱,并自動模糊頭像。

從上面的這些例子中可以看出,產品的體驗差異都是從這些細節看出來的。好的產品會抓住每一個可被優化的點,相反,一般的產品人就會忽視掉這些機會。


??思考


回到開篇的問題,各個產品的截圖差異,因為產品類型的不同而不同,至于驚喜,我相信各位也已經在文章中看到了。


再延伸出來,也就是用戶為什么會需要在產品使用的過程中用到截圖?


原因可能有很多,比如記錄、反饋問題、分享等等,它的使用目的因產品類型而異。在不同的場景下,不同 App,截圖的需求也在不斷變化,促使截圖功能的多樣性,而不再只是單一的截屏。


作為設計師,要做的就是根據自己的產品類型,去優化產品的截圖功能,豐富用戶的使用體驗。


大致就是這樣。


分頁與無限滾動的設計差異


本篇文章的問題挺有意思,雖然是一個頁面中無關緊要的模式,但卻是典型的反模式設計,各位可以簡單讀讀。

讀者提問:

社區論壇類產品,天涯、虎撲與百度貼吧的帖子評論頁有一個設計差異。天涯、虎撲在帖子評論頁有可選擇評論分頁的功能,可以點擊頁碼跳轉至想看的頁面;而百度貼吧評論頁則是以 Feed 流的形式,沒有添加可選擇評論分頁的功能。為什么同為社區論壇類產品天涯、虎撲評論區旁邊會有評論分頁選擇的功能,而百度貼吧沒有?

面對這種細節問題,可能很多人會說:不就是因為評論比較多,產品想讓用戶有一個選擇,可以直接跳轉到后面的評論頁,查看評論,所以這樣做么?


可能原因確實如此,但是這樣的設計方案是否存在問題?這是本篇文章想要探討的。




要回答這個問題,我們得先從「無限加載」與「內容分頁」的差異開始聊起。


無限滾動加載,通常以 Feed 流的形式出現在資訊或社交產品的內容模塊中。包括圖片社區的瀑布流也是類似的一種實現方式。


特點:短時間內讓用戶找到自己感興趣的內容。


所以在移動端的知乎,豆瓣等內容社區中,內容都是以無限加載的方式呈現的。短視頻類產品也是其中一種。


好處是,用戶瀏覽頁面內容更快,且在移動端不需要頻繁點擊,只需要通過手勢下滑就可以刷新出更多內容。


正常會見到的做法就是提前加載,用戶就會沒有加載感知,可以無限下滑。


相對的,不好的點在于,內容無法定位。比如刷了一會兒,看到一條感興趣的內容。第二次回想起來再去找,又需要重新回憶大概位置。要是感興趣的內容比較靠后,那就需要重新刷很久,而不像分頁直接點擊尾頁就可以出現。


所以分頁的好處就是用戶的控制感會強一些,只不過在信息瀏覽過程中,需要反復操作跳轉頁數。


于是形式的選擇主要就取決于內容了。


結果就是:

  • 無限滾動在移動端更方便,且適用于快速瀏覽內容和發現內容的場景;

  • 分頁更適用于對內容的掌控更強的場景,需要用戶更專注,如后臺表單。


所以也可以理解為,當兩類相同產品,利用不同方式來對內容做區分控制時,可能的情況為:有分頁的,是希望沉淀內容的;沒分頁的,只是讓用戶隨機查看的。比如,我剛才看了一個作品不錯,好像是在第五頁?類似的。


這里解釋清楚了,我們再回過頭來看,當它們出現在評論這類模塊中時,應該要怎么處理。


但評論這樣的信息,是否有分頁必要呢?


評論,從廣義上來說,是低門檻無限制的,人人都能使用的一個功能。評論內容本身缺少高價值屬性,算是現實生活中口舌之快的演化。刷評論的目的,是因為主題,想看到更多相關的,一旦脫離主題,評論本身就沒有意義了。


因為社區論壇類產品,一個社區一個論壇就相當于一個社會的小型縮影,一個小型社會就會有各式各樣的人在里面,每個人都有發聲評論的權力與可能,因此評論的種類數量繁多,需要一定的規則來定義篩選出有用的內容。


比如知乎,會通過點贊數篩選出優質評論,置頂于評論區中。因此在無價值內容模塊中尋找僅有的有價值信息,就需要突出單條信息來處理,而不是通過分頁讓用戶自主去尋找。

類似的,既然評論本身并不存在什么價值,那么虎撲與天涯論壇是否有必要在評論區加入分頁設置,而且是在移動端?


我仔細去體驗了這兩款產品,發現它們的分頁并不是單純意義上的分頁,而是整合了無限加載與分頁選擇。


類似于無限加載下滑,但是會自動定位到具體頁數上,比如我滑了 6 次,頁數就到了第 2 頁了。

從這里看出,移動端出現內容加載的情況時,還是以無限加載為主要方式,即使有分頁,也是輔助作用。


那么無限加載搭配一個分頁選擇這樣的設計,是不是好的方式呢?我們接著聊聊。


隨著移動互聯網的發展與移動設備的普及,早期的網頁端社區類產品也開始嘗試轉戰移動端,但因為受限于功能形式和用戶習慣的使用差異,以至于需要在兩端之間做好平衡,去考慮用戶操作習慣以及兩端適配的問題。


其中最典型的就是翻頁問題,畢竟新聞/內容等社區類產品的核心,就是聚集用戶針對某個話題進行討論、爭辯、引領等。


通常情況,這些社區論壇類產品一般會以某個主題為發帖的內容核心,圍繞這個話題進行討論,討論的內容就是以評論的形式呈現出來。它們的目的很明確,就是為了讓用戶在翻看這些討論內容時,能快速地瀏覽與發現信息,甚至會代入「樓中樓」的形式來合并同一個評論下的子評論。


注:樓中樓的意思是,比如你回復 3 樓,那么 3 樓里面就有你的回復了,其他回復 3 樓的內容都會在里面。而不會一直平鋪下去。


這種形式的設計目的,就是為了讓翻頁變得省力,不需要來回跳轉去查看評論信息。


上面結合起來看。


無論是無限加載還是評論區的形式優化,都是為了幫助用戶在瀏覽這種信息價值不高的場景下忽略分頁,而省時省力,現在又回來重新加個分頁序號,是否本末倒置?


當然,如果強行解釋為,在某主題內容下,討論的內容很多,加上分頁可以幫助用戶回溯信息,那勉強也可行。


但是用戶心理對于無限加載的內容本質上就是手滑獲取信息,如果加上分頁,是否在強加給用戶一種理解,即結合的使用形式更為方便?但分頁在移動設備上的操作本就屬于高成本操作,在評論區這類低價值信息區域設置這樣的形式,還是需要再斟酌。


畢竟評論區的內容一掃也就過了。


這種設計形式就類比于:微信聊天列表,刪除某個聊天框,二次確認后,再彈出一個撤銷操作。


從邏輯上講似乎沒問題,但是從用戶行為上來說,還是過度化設計了。


??思考


移動端界面本是寸土寸金,任何位置加一個內容,都會消耗用戶思考的精力,即使看起來好像是一個很小的細節點,也應該再三考量。


所以我個人不是很喜歡天涯與虎撲評論區加了分頁的這種形式。


無限滾動就像是無盡的游戲,不管滾動多遠,都感覺永遠無法結束,本質上屬于沉浸式設計。


而有限的結果數量,可以讓用戶去做選擇。David Kieras 在人機交互的心理學理論中提出:「顯示終點可提供控制感」。當用戶看到結果總數時,他們就能夠預估找到內容的所需時間。


它們的屬性存在差異,導致兩者使用的方式也不同,更多時候還是與產品定位、屬性有關。兩者不同屬性的模式被結合使用,可能會違背用戶的心理模型,成為一種「反模式」。


當然,肯定沒有哪種方案是絕對的「優質體驗」,都是視場景而定,且各有優劣。


于是,針對這個問題,我寧愿在空余部分更多引導用戶去發表評論,或呈現其他內容,而不是強行塞一個無關緊要的功能吧。


大致如此,謝謝閱讀:)

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